En 2015, por cada 100 trabajadores que se daban de alta en la Seguridad Social, seis renunciaban voluntariamente a su empleo. Hoy, por cada 100 altas hay 12,5 renuncias, según los datos recopilados por la Tesorería General de la Seguridad Social. El año pasado el ejercicio cerró cerca de los 2,9 millones de dimisiones y este año, si no se producen alteraciones en la dinámica, podrían superarse por primera vez los tres millones de renuncias.
Para analizar este fenómeno, APPLE TREE ha organizado el webinar ‘Employee engagement y employer branding para conectar con el empleado del futuro’. En el que han participado: Isabel Banzo, Directora de RRHH España y Portugal de Pikolín; Blanca Asuero, Directora de Digital & Marketing de Casa del Libro; y Fernando Calvo, Director de People & Culture de Hays para el sur de Europa.
El encuentro, moderado por Patricia Meso y Laura Antuñano, se ha centrado en cómo las empresas pueden retener y captar talento en un entorno de transformación estructural, marcado por la digitalización, la IA y los modelos de trabajo híbridos. Patricia Meso presentó el informe ‘Employee engagement y employer branding para conectar con el empleado del futuro‘ y analizó las principales tendencias: «Ya no gestionamos personas, diseñamos experiencias de empleado coherentes, medibles y conectadas con la propuesta de valor.» aseguró Patricia Meso, durante la presentación. Puedes descargar el estudio completo aquí.
1. El fin del «propósito de fachada»
Ya no basta con tener la misión colgada en la web. Las empresas con un propósito vivido tienen un 30% más de retención. El reto para el Dircom es transformar las declaraciones corporativas en historias reales protagonizadas por empleados. La autenticidad es la moneda de cambio para conectar con las nuevas generaciones.
2. El empleado como el portavoz más creíble
Según datos del Edelman Trust Barometer, los empleados superan a los CEOs en credibilidad cuando se habla de cultura laboral. Implementar plataformas de Employee Advocacy no es solo una tendencia de marketing; es profesionalizar la voz orgánica del talento para fortalecer la reputación de marca.
3. Hiperpersonalización e IA: Menos ruido, más relevancia
El empleado sufre fatiga informativa. La segmentación avanzada y el uso de la IA para entregar mensajes específicos en el momento adecuado del ciclo de vida del empleado pueden elevar la productividad en un 20%. Si el mensaje no es relevante para el rol del receptor, es simplemente ruido.
4. La escucha activa como proceso de «Cierre de Círculo»
Escuchar no es lanzar una encuesta de clima anual. La escucha bidireccional exige sistemas estructurados y, sobre todo, un compromiso de la dirección para comunicar qué decisiones se han tomado tras la escucha. El empoderamiento del empleado nace de saber que su voz tiene un impacto tangible.
5. Combatir la «Fatiga Digital» en entornos híbridos
Con un aumento del 150% en el volumen de reuniones desde 2020, la CI debe liderar el diseño de una experiencia asíncrona. Necesitamos flujos de información que no dependan de la coincidencia física ni horaria, eliminando fricciones innecesarias en el día a día del colaborador.
6. El líder como filtro y facilitador
Gallup es claro: los líderes directos son responsables del 70% del engagement. El departamento de Comunicación Interna debe dejar de ser el único emisor para convertirse en el «entrenador» de los líderes, proporcionándoles kits de comunicación y herramientas de empatía para que la estrategia baje a tierra de forma coherente.
7. IA en Captación: Eficiencia con propósito
La IA permite escalar el proceso de selección sin perder tiempo en tareas administrativas. La estrategia pasa por tilizar IA para cribas curriculares y entrevistas preliminares.
8. IA en Captación: La paradoja de la deshumanización
Estudios de PwC indican que el 71% de los empleados prefieren que los humanos tomen las decisiones finales sobre su carrera profesional. La IA preselecciona, pero el humano comunica.
9. Medición de Impacto Real: ROI sobre Vanidad
Según el IoIC (Institute of Internal Communication), medir el impacto en comportamientos es el mayor desafío actual. La clave está en conectar métricas de comunicación con KPIs de negocio:
10. Liderazgo Humano: El mando intermedio como comunicador
Formar a los mandos intermedios en comunicación empática y proporcionarles «kits de comunicación» listos para usar con sus equipos. Potenciar formatos transparentes como los AMA (Ask Me Anything) para fomentar la confianza vertical.
El reto del ROI: De las métricas de vanidad a los KPIs de negocio
Durante la mesa redonda moderada por Laura Antuñano, directora del área de comunicación de APPLE TREE, quedó claro que el Employee Engagement ha dejado de ser una métrica de clima laboral para convertirse en una palanca estratégica de competitividad. La clave reside en la coherencia entre lo que la empresa dice externamente y lo que el empleado vive día a día. En este sentido, los directores de comunicación interna deben ser capaces de conectar los impactos (alcance, sentimiento, participación) con indicadores de negocio reales como reducción de la rotación; aumento de la productividad; atracción de talento cualificado (Employer Branding).
Durante su intervención, Fernando Calvo, Director de People & Culture de Hays para el sur de Europa,destacó que el mercado ha cambiado por la reducción de la temporalidad y la alta demanda de perfiles STEM. Subrayó que las herramientas digitales han difuminado la línea entre lo personal y lo profesional, y que las expectativas han pasado de la «seguridad laboral» a la «seguridad psicológica». «Antes, el empleado podía decir que lo más importante era la seguridad laboral y la estabilidad; hoy muchos eso ya lo dan por descontado y te van a decir que lo que quieren es una seguridad psicológica.»
Blanca Asuero, Directora de Digital & Marketing de Casa del Libro enfatizó que el marketing interno no se trata de «vender», sino de transmitir el ADN y la pasión (en su caso, por la lectura) de forma consciente y activa a través de los empleados (libreros). “Lo que hacemos es contar la realidad y transmitir el ADN de la compañía… no es vender, es contar con ellos y hacerlo de manera muy consciente”.
Isabel Banzo, Directora de RRHH España y Portugal de Pikolín, explicó durante el webinar el reto de gestionar una marca con 75 años de historia. Su foco está en adaptar la comunicación a entornos diversos (fábrica vs. oficinas) y a la diversidad generacional para generar valor que fomente la permanencia. Para Picolín, la retención no es un proceso estático, sino una evolución de la estrategia de personas iniciada en 2024. El foco está en la generación de valor: ¿por qué alguien querría quedarse aquí 20 años más?
La respuesta para Isabel es la escucha y la adaptación constante a los distintos ritmos de vida de su plantilla senior y junior. “Desde Pikolín, nos planteamos cómo vamos a ser capaces de generar valor para que las personas quieran venir a trabajar a Picolín y también quieran permanecer… las organizaciones tenemos que ser muy conscientes del entorno externo, del entorno dentro y adaptarnos.»
La comunicación interna en 2026 es humana, tecnológica y, sobre todo, bidireccional. La clave no está en «vender» la empresa al empleado, sino en contar la realidad y el ADN de la compañía de forma honesta.
