¿Cómo innovar en la comunicación de marca? Esta es la pregunta que muchos responsables de marketing y comunicación se hacen hoy, a las puertas de comenzar un nuevo curso y planificando sus acciones de comunicación y marca. Otra pregunta que surge es: ¿Cómo conectar con un consumidor cada vez más saturado de información, redes sociales, mensajes repetitivos, ofertas y promesas? La respuesta la encontramos en el branded entertainment, que poco a poco se ha ido colando -casi sin hacer ruido- en nuestras casas, creando una nueva forma de conectar con las marcas única, diferente y sobre todo, entretenida, sin avasallar, creando lazos entre el consumidor y la marca que van más allá de la venta.

El branded content forma parte ya de cualquier estrategia de comunicación, bien desde el ámbito corporativo o del consumidor final. Marcas y empresas han entendido que este formato ha llegado para quedarse. Desde los medios de comunicación, ávidos de nuevos formatos publicitarios, han convertido el branded content en buque insignia de sus departamentos comerciales. Así, agencias, medios y anunciantes hemos redescubierto el valor del contenido creado y mimado hasta la extenuación, poniendo en el centro al público objetivo y no a la marca, creando narrativas disruptivas capaces de enganchar al lector o espectador de un modo que la información por sí misma ya no es capaz.

“Los contenidos de marca han experimentado un gran desarrollo en los últimos años, entre otras cosas, porque aportan beneficios a todos los agentes del proceso. (…) Y así, las marcas pueden compartir sus mensajes de una forma menos intrusiva, es más, el objetivo es conseguir que sean sus potenciales clientes quienes tengan interés por conocer lo que la marca tiene que contar. El Branded Content es un vehículo para transmitir sus valores y propósito de marca y lograr ser más relevantes y significativas”. Así describe la Branded Content Marketing Association Spain al branded content en la última guía que ha publicado, titulada: Guía práctica para la construcción de una estrategia de contenido (mayo, 2022). En la asociación también destacan que para que un contenido sea considerado branded content este debe: formar, informar o entretener.

Desde APPLE TREE hemos sido testigos de excepción de cómo el branded content ha pasado de ser un recurso innovador a una necesidad a la hora de comunicar para muchas marcas. Un ejemplo de cómo esta estrategia de comunicación ha ayudado a muchas empresas a conectar con su audiencia fue la campaña que realizamos para VidaCaixa. Esta campaña tenía como objetivo amplificar un estudio que realizó la empresa para comprender mejor las actitudes y percepciones en torno a lo que significa envejecer para las personas, centrado en tres generaciones: Babyboomers, Generación X y Millennials. El insight que se extrajo de este estudio era que, a día de hoy, envejecer sigue tienen una serie de connotaciones negativas para gran parte de la población.

Con este punto de partida, VidaCaixa quiso liderar un cambio de opinión entre la sociedad y hacerlo de una manera diferente. Para ello, nos pidió que usáramos toda nuestra creatividad y capacidad estratégica. Así gestamos una campaña donde el branded content fue la piedra angular de toda la estrategia.

Desde APPLE TREE se creó una estrategia de comunicación basada en el branded content para explorar diferentes aspectos del estudio junto con tres líderes de opinión clave de las tres generaciones del estudio de VidaCaixa: Iñaki Gabilondo, Patricia Ramírez y Javier Ruescas. Todo desde un punto de vista único: la importancia “seguir creciendo” a lo largo de los años, desarrollándonos como individuos, aprendiendo constantemente y descubriendo lo que nos aporta cada etapa de la vida.

Un paso más allá, el branded entertainment

Pero, una vez superada esta primera fase de ‘educación’, tanto de marcas como de consumidores, ahora el reto es conseguir que el contenido conecte de una forma más auténtica, orgánica y natural con las audiencias. Para eso, el branded content también es la solución, ¿cómo? Con contenido de puro de entretenimiento.

Desde APPLE TREE hemos sido de nuevo innovadores en este sentido y hemos querido ir un paso más allá. Así, pusimos en marcha el área de Culture & Entertainment, liderada por Harris Castillo, y que nace con la vocación de convertirse en un área trasversal de la agencia a través de un PR disruptivo, que combina estrategias de comunicación innovadoras y un laboratorio de creación de nuevos formatos de branded content e influencer marketing. Esta área trabaja para clientes como, Electronics Arts, Goiko, Rastreator o Mahou. 

Para Harris Castillo, Internet y las nuevas tecnologías han abierto múltiples ventanas a los profesionales de la comunicación. “Si mantienes los ojos y los oídos bien abiertos descubrirás un sinfín de Insights que te permitirán conectar con tu audiencia (especialmente la Gen Z) de una forma que antes no te podrías imaginar”, destaca.

Precisamente el entretenimiento ha sido clave en la estrategia de la comunicación de propósito de marca de la cervecera Mahou y donde el branded entertainment ha sido pieza clave. Así, durante la segunda parte de 2021 se activaron diversas acciones de propósito como el espacio Patio Mahou para generar encuentros de ocio y cultura durante el verano, “Madrid Ciudad de Encuentro”, un homenaje a la ciudad de nacimiento de la marca y “El otro lado del Selfie” una acción de DATA PR que analizaba miles de fotos en Instagram para resaltar la importancia de encontrarse”.

Con todo ello, Mahou ha sido capaz de dar altavoz a su propósito, su razón de ser desde hace más de 130 años, logrando unos resultados que demuestran la importancia de la unión y las relaciones de calidad entre personas generando una cobertura mediática de calidad en los principales medios con el mensaje clave de propósito.

¿Cómo crear un branded entertainment para tu marca?

0.- Define tu objetivo de comunicación, solo así sabrás si ha funcionado

1.- Define tu territorio

2.- Define a tus audiencias y cuáles son sus principales intereses

3.- Crea una plataforma de comunicación

4.- Busca aliados

¿Quieres saber más? En APPLE TREE tenemos un equipo de profesionales expertos en generación de nuevas narrativas para que tu marca conecte con las nuevas audiencias de un modo único, personal y basado en el entretenimiento. Escríbenos.