Julio Fernández-Sanguino, Director Senior del Departamento de Digital de APPLE TREE, participa en el especial ‘Tendencias en RRSS’ de El Publicista, donde analiza los principales cambios que están transformando el ecosistema de las redes sociales y su impacto en las estrategias de las marcas.
En un contexto marcado por la inteligencia artificial, los nuevos hábitos de consumo y la evolución de los algoritmos, Julio identifica seis tendencias que definirán el futuro de las redes sociales:
1. Más etiquetado y menor tolerancia al contenido generado con IA
El aumento del contenido generado con inteligencia artificial vendrá acompañado de una identificación cada vez más visible, impulsada tanto por la evolución de las propias plataformas como por las nuevas exigencias regulatorias. Al mismo tiempo, los usuarios están cada vez más sensibilizados con el origen de aquello que consumen y cuestionan con mayor frecuencia su autenticidad.
Aunque la tecnología permite crear imágenes y vídeos cada vez más realistas, el reto para las marcas no estará únicamente en aprovechar estas herramientas, sino en hacerlo sin que la IA se perciba como una sustitución de la creatividad, el esfuerzo o la autenticidad.
2. La catodización de las redes sociales
Las redes sociales continúan avanzando hacia una forma de consumo más cercana a la televisión, aunque personalizada y programada individualmente por el algoritmo. La participación se concentra en un número reducido de creadores, mientras una parte creciente de los usuarios adopta una posición más pasiva, con menos publicaciones, comentarios o contenidos propios.
Este cambio supone un reto para las compañías, ya que reduce la conversación espontánea, dificulta la escucha y limita la posibilidad de que los propios usuarios amplifiquen determinados mensajes de forma natural. Las redes se convierten así cada vez más en espacios de consumo de contenido, frente a la idea original de plataformas basadas en la participación.
3. El posicionamiento en LLM se incorpora a la estrategia social
El marketing en redes sociales empezará a buscar resultados que no se produzcan necesariamente dentro de las propias plataformas, sino también en las respuestas y recomendaciones generadas por los grandes modelos de lenguaje. El contenido relevante, las menciones de terceros y la presencia en entornos con información estructurada y conversaciones reales pueden influir en las fuentes que estos sistemas recuperan para construir sus respuestas.
Esto amplía el alcance de la estrategia social y obliga a conectarla con otros ámbitos como la reputación digital, las relaciones públicas y el posicionamiento en buscadores generativos. YouTube, TikTok e Instagram conviven en este nuevo escenario con espacios como Reddit, cada vez más relevantes para recoger opiniones y experiencias concretas.
4. Las redes sociales se abren al buscador
La mejora de la indexación del contenido social por parte de Google abre una nueva vía de descubrimiento para creadores, negocios y marcas. Las publicaciones de Instagram, TikTok, X o YouTube tienen cada vez mayor presencia en la búsqueda tradicional, mientras las propias redes funcionan también como buscadores para encontrar recomendaciones, tendencias, productos o lugares.
En este contexto, las palabras clave, los textos descriptivos y la claridad temática adquieren una importancia creciente dentro de la estrategia de contenidos sociales. No se trata de convertir cada publicación en una pieza de SEO, sino de entender que social y search forman parte de un ecosistema de descubrimiento cada vez más conectado.
5. Mayor regulación y cuestionamiento del poder tecnológico
Las restricciones al uso de teléfonos móviles en centros educativos, los debates sobre la edad mínima de acceso a las redes y las nuevas medidas de protección de menores reflejan una preocupación institucional cada vez mayor. El debate ya no se centra únicamente en el tiempo de pantalla o la exposición a determinados contenidos, sino también en la influencia de las grandes compañías tecnológicas sobre la información, la atención y la construcción de referentes.
Para las marcas, este nuevo escenario introduce un marco más exigente a la hora de comunicarse con audiencias jóvenes. La segmentación publicitaria, el diseño de contenidos, la utilización de creadores y la elección de los espacios deberán adaptarse a un entorno en el que la regulación tendrá cada vez más peso.
6. Mayor impacto, menor atribución
Las redes sociales se están consolidando como uno de los principales espacios de inspiración y descubrimiento, gracias a la evolución de la experiencia dentro de las plataformas y a unos algoritmos cada vez más orientados al tiempo de permanencia y la calidad percibida del contenido. Sin embargo, esa influencia no siempre se traduce en una acción directa ni resulta fácil de atribuir.
El recorrido de decisión se fragmenta entre diferentes plataformas y canales: un usuario puede descubrir un producto en una red, buscar opiniones, consultar un modelo de lenguaje y comprar días después en otro entorno. Por ello, los modelos basados en la última interacción resultan cada vez menos representativos y será necesario combinar las métricas de plataforma con notoriedad, incrementalidad y contribución al conjunto del proceso de decisión.
Estas seis tendencias dibujan un ecosistema social cada vez más complejo, en el que las redes dejan de ser canales aislados para integrarse con la búsqueda, los modelos de lenguaje, la reputación digital y el proceso de decisión de los consumidores. Para las marcas, entender esta evolución será clave para seguir siendo relevantes en un entorno donde las formas de descubrir, consumir y recomendar contenidos están cambiando rápidamente.
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