Carme Miró dirige apple tree communications, empresa con una plantilla en la que el 70% de los trabajadores y el 80% de los directivos son mujeres

En los últimos años estamos observando un cambio de enfoque en cómo se trata a la mujer: estamos adquiriendo muchísimo más protagonismo en todos los ámbitos de la sociedad.

Las mujeres somos tema de interés principal entre los medios de comunicación. Por ejemplo, es bastante sorprendente la extensa cobertura que se da a la violencia machista en comparación con otros problemas sociales que tienen igual o mayor prevalencia (las bolsas de pobreza, el paro, la soledad de la gente mayor, el bajo nivel educativo de los jóvenes españoles, etc…).

Otro ejemplo es la gran exposición mediática que consiguen las protestas feministas. El caso más reciente ha sido la cobertura del himno creado por el colectivo feminista chileno Lastesis “El violador eres tú”, que ha llenado las portadas de febrero 2020 en prácticamente todos los grandes medios internacionales.

Por último, la movilización más global del 2019 no ha sido la del cambio climático, sino que ha sido femenina: el famoso movimiento #Metoo, que lucha por visibilizar los abusos sexuales de la mujer en el entorno laboral/profesional.

Un cambio muy reciente, apenas 10 años.

Este protagonismo que las mujeres vamos adquiriendo es extremadamente reciente. La portada de The Economist, con la que este semanal abrió su año editorial 2010, me ha quedado grabada en la retina por siempre jamás. En ella se anunciaba que, por primera vez en la historia, la fuerza laboral de Estados Unidos era mayoritariamente femenina. ¿Más mujeres que hombres trabajando y manteniendo la economía de los hogares americanos?

Me pareció increíble este dato y, por tanto, creo que podemos considerar que 2010 fue un punto de inflexión bestial en la historia de la mujer. No es coincidencia que desde ese momento la mujer esté empezando a ser tratada con más protagonismo, con más respeto y se nos dé más importancia, al menos en los países occidentales.

¿Qué hacen las marcas? También intentan poner a la mujer más en el centro?

Hay muchas marcas que empiezan a entender que las mujeres son un mercado potencial “de verdad” y que hay que dirigirse a ellas con un discurso motivante.

Y, efectivamente, hemos pasado de una comunicación donde la mujer aparecía como la protagonista de “lava más blanco” de Ariel a “la gran fuerza de la naturaleza” de Iberdrola.

Sin embargo, en mi opinión, todavía muchas de las campañas tratan a la mujer desde un punto de vista machista o condescendiente. Aquí podemos ver dos ejemplos de patrocinio deportivo, uno con un enfoque “patriarcal” y otro más neutro. Uno más antiguo y otro más reciente.

La campaña “Proud Sponsor of Moms” de P&G, para los juegos olímpicos de Londres 2012 es una de las más premiadas de la historia. Pero, para muchas de nosotras fue simplemente indignante, por muy emocionales que fueran los spots. Se trataba de un conjunto de historias donde las madres (los padres ni aparecen), lavaban la ropa sucia, cocinaban, cuidaban las heridas de sus hijos, los acompañaban a los entrenos y, en definitiva, los convertían en campeones olímpicos.

La conciliación era cosa de una, claramente se reproducía un modelo donde el cuidado de la casa y de los hijos era cosa de mujeres. En mi opinión, este tipo de publicidad es muy dañino porque perpetúa un rol de la mujer que es el de ama de casa y de cuidadora y no invita a los hombres a compartir las tareas del hogar.

De esto hace ya 8 años, y desde entonces, P&G ha cambiado totalmente el tono de sus campañas, siendo más igualitarias e inclusivas.

En cambio, la campaña de VISA para el patrocinio del mundial de fútbol femenino de París 2019, “One moment can change the game”, retrata a niñas y chicas jóvenes como personas a las que les gusta jugar, formar parte de un equipo, que se frustran como lo hace cualquier chico cuando no les pasan el balón, que se caen al suelo por un empujón de un compañero y se levantan, que están motivadas por competir y llegar lejos en deporte.

Este tipo de comunicación es mucho más inclusiva, y más positiva ya que contribuye a un mundo más igualitario. Para mi gusto, campañas como esta, que presentan a la mujer como una persona decidida y sin complejos, ayudan mucho al desarrollo de la igualdad social.

Mucho por avanzar, la mujer está aún lejos del “50/50”

Todavía hoy hay marcas que presentan a la mujer de “color de rosa”, o en roles de “mujer objeto”. Todavía hoy hay muchos directivos de empresas que se sorprenden si a una reunión acudimos 5 mujeres (sin ningún hombre). Todavía hoy, en la mayoría de las familias, el hombre “ayuda” en casa (pero no “se hace cargo” ni “es el responsable” de la labores domésticas y familiares).

Pero, como estamos viendo, las mujeres empezamos la década con mayor protagonismo, con mayor optimismo y mucho más movilizadas. Es por ello que tenemos que seguir recordando, a todo el que nos quiera escuchar, que el mundo es 50/50 entre hombres y mujeres. Que la fuerza laboral es 50/50 entre hombres y mujeres. Por lo que, tanto en el poder político, como en las empresas y en las familias solo estaremos bien cuando todo sea también 50/50. 

Ni más, ni menos.
¡Feliz día de la mujer!

Carme Miró
CEO
apple tree communications