¿Se ha abusado del término sostenibilidad? ¿Cómo se puede combatir el greenwashing? ¿Qué retos supondrá la nueva normativa de la Comisión Europea a la hora de comunicar sobre los productos y prácticas sostenibles? Estas fueron algunas de las preguntas que intentamos responder durante la última edición de APPLE TREE BYTES bajo el título, ‘Nuevos horizontes de la comunicación sostenible’.
La comunicación de los avances en sostenibilidad se ha convertido en todo un reto para organizaciones y marcas. En la última edición del European Communications Monitor, un estudio que realiza cada año la Asociación de Profesionales de Comunicación Europeos (EUPRERA), los dircoms españoles afirmaban que el tercer reto al que se enfrentan dentro de sus organizaciones es gestionar los temas relacionados con el desarrollo sostenible y responsabilidad social de la empresa (34,5%).
La llegada de los criterios ESG en el ámbito corporativo y una mayor exigencia de los consumidores de productos denominados como ‘sostenibles’, han sido la causa principal de este movimiento en favor de la sostenibilidad, que no siempre ha respondido a buenas praxis. Como resultado, el greenwashing se ha convertido en una práctica cada vez más denunciada por diferentes agentes sociales. Y ahora, ha sido la Comisión Europea la que ha decidido poner orden con una legislación en esta materia que promete acabar con esta práctica.
Durante el encuentro que APPLE TREE ha organizado con diferentes profesionales de la empresa, el marketing y la comunicación, quedó clara una cosa: las empresas no pueden permanecer calladas ante los retos de la comunicación sostenible y tienen que adaptarse a este nuevo entorno. Solo aquellas que lo hagan bien, serán las que consigan ser reconocidas como sostenibles con el medio ambiente y la sociedad.
En este sentido, Belén Viloria, directora general B Corp, ha destacado durante el encuentro: “Los principales retos de las empresas para comunicar su sostenibilidad son, sin duda, ser coherentes. Si son coherentes y realmente comunican con autenticidad, con valentía, con rigor y con determinación, entonces estarán comunicando bien su sostenibilidad”.
Precisamente, desde el movimiento B Corp están llevando a cabo una campaña con sus empresas para poner de relevancia la sostenibilidad dentro del mundo empresarial demostrando cómo con pequeños gestos se puede cambiar el mundo también desde dentro de las organizaciones. La campaña ‘Se escribe con B’, refleja este espíritu de cambio desde las mismas empresas y anima a la sociedad a sumarse.
También desde el punto de vista de la sociedad, desde Ecoembes trabajan por promover una conciencia medioambiental donde la comunicación y el marketing juegan un papel muy importante. Así, Nieves Rey, directora de marketing y comunicación de Ecoembes, señala cuáles son para ella y su organización las claves para promover entre la sociedad un espíritu sostenible: “El principal reto es conectar con nuestras audiencias, con las personas de a pie, para que realmente ese trabajo medioambiental que hacemos las compañías lo perciban. Y también contagiar a esas personas que nos siguen en pequeños hábitos, como puede ser el reciclaje, el ahorro de agua, de luz…”.
Un consumidor cada vez más consciente
El mayor interés entre los consumidores por un estilo de vida más respetuoso con el medio ambiente ha sido objeto de interés desde el mundo del marketing y la correlación entre la denominación de un producto sostenible y las ventas ha quedado demostrada. Algunos estudios así lo han demostrado, como uno de la consultora McKinsey y Nielsen en el que se analizó si el etiquetado de los productos ‘sostenibles’ realmente tiene efecto en la compra de los consumidores. Y según esta investigación, los productos denominados ‘eco’ crecieron en ventas un 28% frente al 20% de los productos que no hicieron tales afirmaciones.
Está claro, por tanto, que la predisposición a la compra de productos denominados como sostenibles es real. Lo que a veces no queda claro es en qué consiste esa denominación y a qué hace referencia. Es aquí donde la defensa del interés e información de los consumidores debería prevalecer. José Armando Tellado, CEO de CAPSA, apuntaba durante el encuentro: “Creo que el reto principal es concienciar, sensibilizar e informar. Al final de lo que se trata es que sean ellos (los consumidores) los que demanden información por parte de las empresas para que puedan ejercer un consumo informado”.
Lo que parece claro es que no siempre los productos y servicios que se publicitan como ‘sostenibles’, lo son, de hecho, según la Unión Europea hasta el 60% de las reclamaciones sobre productos etiquetados como eco realmente podían probar esta afirmación. Así que desde la UE ya se trabaja en una regulación de este tipo de comunicaciones, que fue aprobada el pasado mes de marzo y que se espera adopten los países miembros de la unión antes de 2026, incluida España.
Para Jaime Lobera, socio y director de estrategia de APPLE TREE, la clave para no caer en el greenwashing pasa por la transparencia y la honestidad: “Las marcas tienen que ver con ser muy transparentes, comunicar con honestidad y comunicar con realismo. Nos encontramos en un cambio de paradigma, en un modelo que sigue evolucionando y donde las empresas deben tener esa valentía de ser coherentes con su visión y contarlo”.
