El blockchain por Alejandro Domínguez, director de innovación de apple tree
Llevamos tiempo escuchando hablar sobre blockchain, aunque creo que en muchos casos esa cantidad de información no se traduce en entendimiento por parte de la mayoría de los profesionales de la comunicación. Entre otras virtudes, blockchain posee una especialmente curiosa, la de provocar dos pensamientos instantáneos a casi todo aquel que escucha hablar de ello: “Uy, que complicado” o “Ya sé, es eso del Bitcoin”.
Por acabar rápido con estos dos prejuicios… Blockchain es la tecnología que está detrás de Bitcoin, pero las posibilidades de aplicación de esta tecnología van muchísimo más allá de las criptomonedas. Y sí, entender en profundidad el funcionamiento de blockchain no es algo sencillo, pero eso no debe bloquearnos para poder comprenderla hasta cierto punto o saber cómo podríamos utilizarla. Si necesitáramos ser expertos en una tecnología para poder hacer uso de ella, ¿estaríamos utilizando Internet? ¿el teléfono móvil? ¿El coche? No hace falta ser ingeniero para adentrase en blockchain, lo realmente importante es conocer sus características, sus beneficios y sus posibilidades de aplicación. ¿Y cuáles son estas? Intentaré resumirlo.
Blockchain es una base de datos distribuida, que almacena información y los cambios que se producen en esa información, e identifica a los agentes implicados en esos cambios. Es una tecnología que permite, a través de técnicas criptográficas, la agilización de transacciones de valor/información. Sus principales señas de identidad son que funciona de forma descentralizada y sin necesidad de intermediarios, es accesible, totalmente trazable y absolutamente inviolable, lo que le otorga el mayor nivel de confianza y transparencia a la información contenida. Con estas características tiene pinta de que puede ser importante para cualquier sector afectado por la intermediación y en el que la confianza, la trazabilidad o la transparencia sean importantes, ¿no os parece? Se me ocurren sectores como la banca, la administración pública, los seguros… Los medios de comunicación…
¿Cuál es la foto actual del negocio de la información?
La web 2.0 fue el punto de partida de un enorme cambio tanto para los medios como para las relaciones públicas, pero nos seguimos enfrentando a grandes retos:
- Las redes sociales no eliminaron los intermediarios del todo… ¡Trajeron otros nuevos!
- Nuestros datos están en manos de los gigantes de Internet: Facebook, Google, Amazon…
- La información en redes resulta poco confiable.
- Los medios pierden credibilidad por los intereses publicitarios, y la audiencia, cada vez más crítica, cuestiona los intereses comerciales de las grandes cabeceras.
- Ligado a los intereses políticos o comerciales aparecen problemas como el clickbait, los bots y el concepto estrella de los últimos años: las fake news.
En definitiva, nos encontramos en un momento de profunda crisis de confianza tanto en los medios como en las redes sociales, un contexto propicio para aplicar una innovación que nos permita aumentar la transparencia y mejorar la fiabilidad y credibilidad de las informaciones.
La economía del token
Antes de adentrarnos en estudiar cómo puede afectar blockchain a la comunicación, es importante tener claro un concepto muy importante para este ecosistema: El token.
Un token es una unidad de valor emitida de forma privada. Fuera del entorno digital podemos encontrar ejemplos de tokens en los puntos de fidelización de un comercio o de una aerolínea, las fichas de un casino o una ficha del túnel de lavado.
Con blockchain, dentro del mundo digital esos intercambios de bienes y servicios son trazables, inmutables, transparentes y descentralizados. Y tienen una liquidez inmediata. Esta tecnología nos permite la realización de micro-pagos, fundamental para los posibles modelos de negocio que pueden surgir gracias a blockchain.
¿Cómo puede afectar blockchain a los medios?
Blockchain tiene potencial para mover completamente los cimientos de los medios de comunicación. Por ejemplo, la economía del token, que posibilita los micropagos, permitiría cambiar el modelo de negocio de un medio de comunicación. Veamos cómo…
Actualmente los medios son los que reciben el dinero de los anunciantes, lo cual genera sin duda un conflicto sobre la independencia informativa del medio, que no solo se debe a sus lectores, sino también a las marcas, y de manera muy relevante.
A su vez, la moneda de cambio son las audiencias, medidas habitualmente “a golpe de clic”. A mayor cantidad de visitas tiene un medio, más puede cobrar por su publicidad. Esto nos ha llevado a prácticas deleznables para aumentar el tráfico como el clickbait, el abuso del morbo, del sexo, o de formatos simplones como las “listas”, colaborando todas ellas a bajar cada vez más la calidad periodística de nuestros medios de comunicación.
Los micropagos posibilitados por blockchain nos permitirían invertir el modelo. Esto ya es posible con buscadores como Brave, en los que cada usuario puede tener un monedero virtual en el que recibir pagos de los anunciantes cada vez que ve su publicidad, y a la vez distribuirlo automáticamente entre las páginas en las que pasa más tiempo, un modelo sin duda mucho más justo, que primaría la calidad frente al clic y a su vez aseguraría la independencia de los medios.
Pero hay mucho más. Teniendo en cuenta todas las características de blockchain podemos hacer algunas predicciones:
- Descentralización: Blockchain, al auto-certificarse, permite que usuarios que no confían entre sí puedan hacer intercambios de confianza y sin ningún arbitro. Aplicándolo al negocio de la información, parece que cada vez hará menos falta una cabecera que haga de intermediario para avalar la credibilidad de una historia. ¿Significa esto que desaparecerán los medios? No necesariamente, pero quizá se tengan que reinventar en organizadores y curadores de contenidos.
- Tokenización: Además de la posible inversión del modelo de negocio que planteaba, también podrá fomentar el autoempleo, ya que los periodistas podrán cobrar directamente y al instante por los contenidos que generen, siendo los únicos dueños de su trabajo.
- Trazabilidad: Nos permitirá acabar de una vez por todas con las fake news o el plagio de contenidos.
- Accesibilidad: Los periodistas tendrán acceso instantáneo a gran cantidad de fuentes de información confiables y certificadas.
Realmente creo que todavía estamos lejos del fin de los medios de comunicación, pero sí que una tecnología como esta va a provocar cambios importantes en el periodismo. A medio plazo pienso que convivirán ambos mundos, y veremos medios que sigan funcionando de forma centralizada, pero aplicando blockchain en sus procesos.
Retos y oportunidades para las agencias
Si cambian los medios, a la fuerza cambiará el trabajo que realizan los departamentos y las agencias de comunicación, dando lugar a varios retos y oportunidades:
- Nuevos interlocutores: La mayor descentralización acentuará todavía más la tendencia iniciada con la web 2.0. Las agendas han cambiado, y tanto periodistas como profesionales de comunicación tienen que estar en plataformas como Reddit, grupos de Telegram…
- Nuevos partners: Necesitaremos socios tecnológicos para llevar a cabo nuevos modelos de negocio.
- Atracción y gestión del talento: Surgirán nuevos puestos y se demandarán nuevos perfiles. Tendremos que invertir en capacitación para nuestros equipos.
- Certificación de propuestas: Nuestras ideas podrán ser registradas de forma sencilla, evitando fraudes y aportando mayor transparencia en cualquier pitch.
- Acceso a mejor analítica: Se terminó el contar clippings, impresiones y otras métricas de dudoso valor, podremos valorar criterios más cualitativos y medir fiablemente el retorno.
- Nuevos servicios: Una nueva economía provocará la aparición de nuevos negocios que necesitarán servicios diferentes, como por ejemplo la comunicación de ICOs (Initial Coin Offering) en el caso de las criptomonedas.
- Nuevos modelos de negocio, también para las agencias: El espacio para la disrupción es tan grande como nuestra imaginación… ¿Y si, por ejemplo, creamos una criptomoneda soportada por nuestra propia creatividad?
En definitiva, igual que ocurre con otros sectores, blockchain tiene el potencial de transformar profundamente el mundo de la comunicación. No va a suceder de un día para otro, pero desde nuestra posición debemos mantenernos vigilantes, informados y actualizados sobre una tecnología con esta capacidad de generar cambios sobre nuestros negocios y procurar no zanjar cualquier posibilidad de aumentar nuestro conocimiento poniendo por delante aquel “Uy, que complicado”.
