La comunicación es una de las herramientas más eficaces para conseguir un cambio social real. De este modo, el propósito corporativo es el papel multiplicador y necesario del cambio en la sociedad. El Publicista ha entrevistado a Carme Miró, CEO y fundadora de APPLE TREE en su especial para hablar del impacto del propósito en las estrategias de negocio de las compañías. Os dejamos un extracto de la entrevista que se recoge en el especial.

  • Las compañías cada vez están más concienciadas y comprometidas en que es necesario realizar acciones para la lucha de los impactos negativos que hay en el planeta; sin embargo, todavía muchos ciudadanos no lo tienen en el foco de sus prioridades. ¿Cómo se puede impulsar el cambio de mentalidad? ¿Qué considera que es necesario para ello? 

Es cierto que todavía hay sectores de la población a los que cuesta ver los efectos negativos de la contaminación en nuestro planeta, incluso existen algunas corrientes negacionistas del cambio climático. Pero lo cierto es que nadie puede obviar sus consecuencias. Y aunque sean las empresas y marcas las que estén sacando pecho sobre su contribución a la mejora del medio ambiente y el planeta, este es un movimiento que viene desde abajo, desde los ciudadanos.

En este sentido, una de las herramientas más potentes y eficaces para conseguir el cambio social es el propósito corporativo o el propósito de marca. A través de la comunicación del propósito compartido entre la empresa/marca y sus diferentes stakeholders se puede iniciar un movimiento que tenga un impacto positivo en el entorno o la sociedad.

Las empresas representan el 70% de la actividad económica del mundo. Si estas no actúan con un propósito más social, más humano y respetuoso con el planeta, me parece que la tierra tiene un futuro complicado. Si bien las empresas no están hechas para “salvar al mundo”, si no ayudan a mejorarlo de forma radical, están comprometiendo su futuro.

Lo que sí tenemos que tener claro es que antes de comunicar el propósito, es muy importante que la empresa haya hecho un buen ejercicio de definición y que todas las personas de la empresa crean en él, en particular es esencial que la alta dirección desde el CEO, el comité de Dirección hasta el Consejo de Administración deben tener claro su propósito. El propósito no debe ser de “Marketing” o de “Comunicación”. El propósito es de toda la empresa o no es.

Sin un convencimiento real sobre el propósito, cualquier comunicación será un “Green-Pink-washing” poco creíble y tendrá muchas probabilidades de fracasar.

  • ¿Qué aspectos diferencian a España de otros países en cuanto a propósitos corporativos? (Buenos y malos) 

No hay propósitos buenos o malos; hay propósitos reales y, como decíamos anteriormente, ‘green-washing’. La comunicación de propósito se debe centrar en explicar los beneficios que esa empresa aporta a sus diferentes stakeholders y a la sociedad. Es muy típico cometer el error de explicar todo lo bueno que eres y lo bien que lo haces gracias a tus políticas de ESG o de RSC. Pero en vez de comentar los muchos rankings que te certifican como empresa con propósito, debes comunicar qué hace tu empresa para la sociedad.  Con este enfoque menos egocéntrico puedes realmente hacer crecer tu reputación y tu negocio.

España es un país que se ha tomado muy en serio la construcción de empresas con propósito. Muestra de ello es el éxito del movimiento BCorp, al que APPLE TREE pertenecemos y del que estamos muy orgullosos. Actualmente más de 200 empresas en España tienen el sello B Corp, que las certifica con los mayores estándares de calidad y compromiso con la sociedad y el medio ambiente. Además, recientemente el movimiento ha conseguido la creación de la nueva figura jurídica SBIC (Sociedad de Bienestar e Interés Común), que reconoce a las Empresas con Propósito. 

  • ¿Qué retos considera que tienen las compañías españolas en la actualidad para reducir los impactos negativos que afectan al planeta y la sociedad? 

Algunas compañías están interpretando bien esta  situación de absoluta emergencia para salvar al  planeta, y están tomando una  ventaja significativa frente  a sus competidores. Son las compañías que han puesto su propósito corporativo y la sostenibilidad en el centro de  su estrategia, y que gracias a  ello crecen muy por encima  de sus competidores y están  construyendo una sólida  reputación corporativa que las  impulsará hacia el futuro.  

En el caso de España, marcas como Wallapop, que promueven la economía circular, o CUPRA que apuesta por la electrificación del transporte en automóviles, ya ofrecen soluciones en este sentido y toda esta oferta nace del mismo propósito y razón de ser de estas compañías.

  • ¿Qué perspectivas a futuro se persiguen, en este sentido? 

Todos los estudios sobre reputación de marca de los últimos años coinciden en un aspecto: contar con un propósito real, bien explicado, aumenta significativamente la reputación de las marcas.

En este sentido, tener un propósito corporativo es importante, pero saber comunicar y ser capaz de crear un estado de opinión alrededor del mismo es fundamental. Porque las marcas y las empresas no son propietarias exclusivas de su reputación. La reputación reside en la suma de percepciones sobre una marca o empresa. Y las empresas dependen de estas percepciones, en esa suma de estados de opinión. De ahí la importancia de conocer a las personas que entran en contacto con nuestras marcas o empresas, de estudiar sus opiniones, de valorarlas y entenderlas. De saber cómo comunicar mejor nuestro propósito, de formar una percepción concreta.

Si las empresas no cambian su razón de ser y viran desde el mero aporte de valor al accionista, a aportar valor a sus empleados, su comunidad, la sociedad y el planeta, tendremos un futuro muy comprometido, como humanidad.