La forma en que consumimos información está cambiando a gran velocidad, pero si hay una generación que encarna este cambio de manera estructural es la Generación Z. Para ellos, la crisis de los medios tradicionales no es una excepción ni una transición: es su día a día. Esta generación no ha conocido la era dorada de la prensa escrita y han crecido en un ecosistema dominado por las redes sociales, los algoritmos y, cada vez más, por inteligencia artificial generativa.

De los medios a los algoritmos: un cambio de punto de acceso

Uno de los datos más reveladores de esta transformación es que el 70 % de la Generación Z utiliza ChatGPT en lugar de buscadores tradicionales para informarse, según Salesforce. Este comportamiento no es anecdótico: refleja un desplazamiento profundo del punto de acceso a la información. Los jóvenes ya no “entran” a los medios, sino que reciben respuestas sintetizadas por asistentes conversacionales o contenidos breves y visuales a través de plataformas como TikTok.

Este fenómeno se conoce como “searchless internet”, un modelo en el que los usuarios reciben exactamente las respuestas que necesitan sin tener que navegar por múltiples enlaces. Además, supone un cambio estructural para el ecosistema informativo. El lector, el tráfico y la monetización dejan de pertenecer a los medios y pasan a quedar dentro de la plataforma o del asistente de IA, poniendo en riesgo la independencia y sostenibilidad del modelo periodístico tradicional.

Desde APPLE TREE, llevamos tiempo viendo esta tendencia en nuestro estudio ‘Marcas bajo la tiranía del algoritmo’. Según este estudio, la inteligencia artificial (6,5%) ya es la tercera fuente para buscar información por los españoles, acortando la distancia con Google que, aunque se mantiene en primera posición(72,5%), ve cómo las redes sociales van ganando terreno como fuente de información, especialmente entre los más jóvenes. Así, en segundo lugar, aparece Youtube (9,4%) como fuente de información para los usuarios españoles.

Para Julio Fernandez-Sanguino, socio y director digital de APPLE TREE: “Este cambio de hábitos plantea un reto claro para marcas y creadores: el contenido debe ser fácilmente encontrable dentro de las plataformas sociales, no solo en buscadores externos. Además, habrá que trabajar la credibilidad y la utilidad, ya que en entornos donde cualquiera puede aparecer como resultado, destacar por claridad y valor informativo será clave”.

TikTok como fuente informativa: rapidez, emoción y riesgo

TikTok se ha consolidado como uno de los principales canales de información para los jóvenes, especialmente en temas de actualidad, política, salud o cultura. Su lógica algorítmica prioriza el contenido emocional, breve y viral, lo que facilita el acceso rápido, pero también aumenta la exposición a información descontextualizada y las fake news.

La desinformación, fácil de fabricar y difícil de detectar, se ha convertido en uno de los mayores riesgos globales para 2024-2025, según el Foro Económico Mundial. El problema no es solo el engaño directo, sino la erosión progresiva de la confianza. En este contexto, la Generación Z crece en un entorno donde la desconfianza es estructural y donde la autoridad informativa ya no se da por sentada.

Inteligencia artificial: entre la oportunidad y la amenaza

En este sentido, la inteligencia artificial acelera estas dinámicas. Por un lado, permite acceder a información personalizada, inmediata y contextualizada, lo que encaja perfectamente con los hábitos de consumo de los jóvenes. Por otro, introduce riesgos relevantes, como las conocidas “alucinaciones” de la IA (las alucinaciones de IA son cuando modelos como ChatGPT inventan información falsa, pero la presentan como si fuera real), que ya han tenido consecuencias reales, como el caso de Deloitte, multada por el Gobierno australiano por utilizar IA en un informe con información incorrecta. Tambén las agencia de noticias Bloomberg ha acuñado el término work slop para describir los contenidos generados por IA de baja calidad que erosionan la confianza y aumentan los costes de verificación y corrección.

Oportunidades de la IA en comunicación: especialización y credibilidad

Pese a este escenario, hay una oportunidad clave: la confianza como activo estratégico. La amenaza de la desinformación no elimina la demanda de información, sino que la redirige hacia fuentes percibidas como fiables.

Los algoritmos de IA están evolucionando y ya no priorizan únicamente el tamaño del medio o su autoridad histórica, sino la precisión, la especialización y la profundidad del contenido. Esto marca una diferencia importante frente al modelo clásico del SEO y da lugar al Generative Engine Optimization (GEO).

En este nuevo contexto, un contenido especializado publicado en un medio sectorial puede resultar más relevante para un asistente de IA que un artículo genérico en un gran diario. Para una generación que se informa cada vez más a través de IA, esto significa que la calidad y la especialización importan más que nunca. Así, Laura Garrido, socia y directora de la práctica de PR estratégico de APPLE TREE apunta al respecto: “La especialización de los medios de comunicación, antes un lujo con recompensa a veces amarga, se convierte ahora en una ventaja competitiva de vital importancia en un ecosistema donde la visibilidad ya no depende solo del tamaño, sino de la relevancia y la calidad del contenido”.

Está claro que no hay forma de frenar la marea de la inteligencia artificial ni el papel central de plataformas como TikTok en el consumo informativo de la Generación Z. Pero sí es posible —y necesario— aprender a surfear la ola. El reto está en equilibrar accesibilidad y rigor, velocidad y veracidad, algoritmos y criterio humano. En una economía de la credibilidad escasa, quienes logren generar confianza, contexto y valor real serán los que consigan la atención y lealtad de una generación que ya no busca noticias como antes, pero que sigue necesitando información fiable para entender el mundo.