¿Qué tienen en común Steve Jobs, Larry Fink o José María Álvarez-Pallete? Además de tener una gran visión para los negocios, los tres han demostrado su excelente capacidad para comunicar. La mayoría de los altos directivos reconocen que la comunicación es una de las habilidades más importantes para dirigir –hasta el 58% de los directores generales piensan que la comunicación y los asuntos públicos son una prioridad para ellos, según una investigación de la consultora McKinsey-; pero sólo el 12% cree que los gestiona realmente bien.
Si pensamos en Steve Jobs, a muchos nos vendrán a la mente sus emblemáticas presentaciones de las novedades de la compañía, un momento único donde él era el máximo protagonista. Larry Fink, CEO del fondo de inversiones Black Rock, y sus cartas anuales se han convertido casi en profecías en el mundo empresarial que marcan la tendencia a seguir. Y en España, Álvarez Pallete y sus posts en Linkedin generan la mayor conversación de un CEO en redes sociales.
El secreto del éxito de estos líderes no sólo reside en su visión y capacidad de liderazgo, también en cómo saben trasladar sus mensajes a sus diferentes públicos. Cada uno de ellos ha sabido crear una estrategia de comunicación y una plataforma con la que pueden ampliar de manera muy auténtica su alcance a múltiples grupos de interés, y siempre con una narrativa propia, coherente y ajustada a su personalidad. Llegar a este punto no es una tarea sencilla y tampoco existen fórmulas mágicas. Lo que puede valer para uno, igual no vale para otro.
La palabra de los empleados de una compañía siempre tiene más verosimilitud que la de cualquier otro agente externo, y la del CEO es -sin duda- la que goza de mayor credibilidad. Los diferentes públicos de una compañía, como pueden ser los inversores, los clientes, los medios de comunicación o los empleados, quieren escuchar a los CEO, saber qué opinan sobre diversos temas, sus gustos y su manera de entender el mundo. Sin embargo, como hemos visto, la comunicación y la relación con los diferentes públicos de una organización es un aspecto para el que muchos directores generales están menos preparados.
Es importante que los máximos responsables de las organizaciones no olviden este aspecto de la comunicación en su gestión. Los CEO deben pensar en sí mismos como un puente hacia el mundo exterior. Deben tener en cuenta que todo lo que dicen -ya sea interna o externamente- es susceptible de ser público, especialmente en estos momentos donde la comunicación digital lo impregna todo. Que se lo digan a Elon Musk, que vio cómo la carta en la que despedía a más catorce mil trabajadores de Tesla se filtraba a los medios de comunicación en cuestión de horas.
Tampoco podemos obviar que hay elementos intrínsecos a la personalidad del directivo que deben permanecer y que sirvan de seña de identidad de su comunicación: la forma en la que habla, su visión del mundo, cómo explica el propósito de la empresa o cómo se relaciona e involucra con sus colaboradores. Esto no deja de ser otra cosa que su narrativa, los elementos que dan forma a su discurso y que son claramente identificables en su comunicación.
Los directivos generales necesitan formas creativas de enriquecer esta narrativa con el tiempo, para que incorpore elementos adicionales de lo que ocurre a su alrededor y deben repetir esta narrativa, a veces más de lo que les gustaría en diferentes entornos. Y para ello tienen que encontrar energía, entusiasmo y vitalidad para hacerlo con autenticidad. Es muy importante que se vean a sí mismos como auténticos comunicadores de este mensaje.
A veces, incluso, esta narrativa consigue trascender al propio directivo e impregna a toda la organización, haciendo que su mensaje llegue de un modo más eficaz tanto interna como externamente. La calidad de esta narrativa, su originalidad, y la forma en que llega es clave para que consiga resonar y llegar lejos.
Desde APPLE TREE hemos asesorado a algunos de los CEO más importantes a conseguir una narrativa propia con la que poder conectar con sus públicos. Bien a la hora de relacionarse con los periodistas, a comunicar importantes noticias a sus empleados o sus estrategias de comunicación en redes sociales. La búsqueda del propósito, los elementos que hacen a su historia diferentes y una plataforma de comunicación creativa son fundamentales para que esta narrativa funcione.
