El storytelling o relato corporativo no es nada nuevo en comunicación o marketing, pero las tendencias cambian y también el tipo de historias. Si hace años los espectadores disfrutábamos con comedias en televisiones en abierto, ahora nos enganchamos a las series de Netflix. Los modelos de comunicación y los tipos de historias para conectar con las audiencias cambian y también en el mundo del marketing y la comunicación corporativa.
“En los años 80 el storytelling de las empresas se asociaba al liderazgo, a la solvencia y los resultados, porque el momento y la situación económica requería de empresas muy solventes. La propuesta de valor estaba muy ligada a liderazgo”, explicaba recientemente Laura Garrido, Socia y Directora del área de PR Estratégico de APPLE TREE en Madrid en una sesión formativa para Dircom, la Asociación de Directivos de Comunicación. “En los años noventa hay una tendencia en trasladar los valores y en este momento se acude a embajadores de marca, personajes muy famosos con los que te puedes identificar; ya en la era del año dos mil, surge una nueva corriente en el storytelling corporativo asociada a la emoción y la experiencia como los festivales de música u otros eventos donde se busca que las marcas y empresas generen emociones en sus audiencias; y más recientemente, la gente comienza a exigir más compromiso social a las empresas y comienza -lo que hemos llamado- la era del propósito”, explicaba Laura a los asistentes.
El propósito se ha convertido en un elemento clave en las estrategias de construcción de storytelling de las compañías, especialmente después de la crisis sanitaria de la COVID19, donde los ciudadanos esperan un mayor compromiso de las marcas y organizaciones con los problemas del planeta y de la sociedad. El propósito es, es sí mismo, una herramienta para conectar la razón de las organizaciones con las necesidades de la sociedad. Y el relato corporativo juega un papel fundamental a la hora de trasladarlo a las audiencias.
“En esta tendencia por buscar un propósito que ayude a construir un mundo mejor, desde el mundo corporativo han nacido movimiento como B Corp, que está certificando a aquellas empresas que trabajan con un propósito”, añadía Laura durante la sesión. El movimiento B Corp ya agrupa a más de 200 compañías en España que trabajan para construir un mundo mejor desde modelos de negocio sostenibles con la sociedad y el medio ambiente.
Además, APPLE TREE ha colaborado con este movimiento para construir su posicionamiento en España. Así, una comunicación centrada en las personas y lo que estas pueden aportar para conseguir un impacto positivo en el medio ambiente y en la sociedad ha sido la clave para convertir al Movimiento BCorp en todo un referente en España.
APPLE TREE elaboró junto con B Lab Spain y las empresas B Corp españolas la estrategia de comunicación del movimiento B Corp para posicionar a las empresas B Corp en el imaginario colectivo de la ciudadanía española, dando a conocer a la sociedad lo que implica “ser B”. Para ello, se desarrolló una idea creativa diferenciadora, haciendo un llamado a las personas, “Los 10 retos para Ser B”, para generar, de la mano de las compañías, un impacto positivo en la sociedad y en el planeta. Todas ellas, involucraron tanto a medios de comunicación, influencers, las mismas empresas B Corp y Key Opinion Leaders, a través de redes sociales y canales digitales y marketing de guerrilla.
Las claves del storytelling corporativo
Para Laura Garrido, “la consistencia y la repetición son fundamentales”. Para que el relato corporativo termine calando en nuestras audiencias, al igual que la imagen: “Vivimos hiperconectados y recibimos un impacto publicitario cada 10 segundos, lo que significa 6.000 impactos publicitarios diarios. El ser humano solo es capaz de retener un máximo de 18 mensajes al día, por eso tenemos que ser capaces de captar su atención, conectando con un significado y generando un recuerdo memorable”, apuntaba la socia y Directora de PR estratégico en Madrid de APPLE TREE.
Si bien es cierto que en los últimos años se han ampliado los canales y formatos a través de los cuales podemos impactar y conectar con las audiencias, “las posibilidades son ahora menores”. Así, Laura añadía: “Da igual que seas una pequeña o gran empresa, ya que competimos muchos agentes por esa visibilidad del mensaje. En cualquier formato que quieras, ya sea en una noticia en un periódico, un anuncio en digital, un post en redes sociales… la ventana de oportunidad que tenemos es muy pequeña y hay muchas marcas compitiendo por ella. Por eso, lo que digamos a nuestras audiencias tiene que tener un significado para quien lo lee; y que se repita varias veces para que cale el mensaje”.
4 cosas que tenemos que tener en cuenta para trabajar el relato corporativo en la era del propósito
- Entender bien a tus audiencias. Hay que tener en cuenta que tus audiencias no tienen que ser solo tus clientes. A veces tus audiencias son también instituciones, socios colaboradores, empleados…
- No todo sale a la primera. Hay que testar, probar, los tiempos cambian, las tendencias cambian.
- Repetir, repetir y repetir. Es más importante la consistencia que la innovación por la innovación.
- El relato tiene que ayudarte a vender. Todo lo que se construya, además de crear reputación, tiene que ayudar a vender más.
