El impacto de la Inteligencia Artificial generativa – responsable de aplicaciones como ChatGPT, GitHub Copilot o Stable Diffusion- por sí sola podría automatizar casi el 10 por ciento de las tareas de la economía, según diversos estudios, y se estima que el 75 por ciento de su valor se concentra en cuatro áreas: operaciones con clientes, marketing y ventas, ingeniería de software e I+D.

Por otro lado, los empleos más susceptibles de transformarse son aquellos de las capas más inferiores, aunque el del marketing y la comunicación está siendo ya uno de los más afectados por esta tecnología, según el informe de McKinsey sobre la Inteligencia Artificial generativa realizado por la directora editorial Roberta Fusaro. Otra investigación más cercana apunta a que el 22% de los empleados en España utiliza ya inteligencia artificial, según Salesforce. Escritores, creativos, abogados, consultores… todo el mundo tendrá que trabajar de manera diferente, porque partes de nuestros trabajos se verán afectadas por la Inteligencia Artificial generativa. En la mayoría de los casos, cambiará más bien la forma en que empleamos nuestro tiempo.

Pero no hace falta irse al futuro, la Inteligencia Artificial generativa está ya presente en el trabajo de los profesionales de las agencias. En APPLE TREE llevamos años aplicando esta tecnología, no solo para la generación de contenidos, también para la investigación y el análisis o el proceso creativo.

Pero la inteligencia artificial nos ayudará a ser más creativos, no nos quitará los puestos de trabajo.  Así lo ha demostrado  un estudio de los investigadores Anil R. Doshi y Oliver P. Hauser que comparó a humanos que trabajaban solos para escribir relatos cortos con humanos que utilizaban IA para sugerir entre 3 y 5 posibles temas. Una vez más, la Inteligencia Artificial demostró ser útil: los humanos con ayuda de esta tecnología crearon historias que se consideraron significativamente más novedosas e interesantes que las escritas por humanos solos. Sin embargo, hay dos salvedades interesantes. En primer lugar, la Inteligencia Artificial ayudó menos a las personas más creativas y, en general, se consideró que las ideas generadas por Inteligencia Artificial eran más parecidas entre sí que las generadas por las personas.  En sectores como el del entretenimiento, por ejemplo, las grandes empresas de la industria están fijándose en el poder de esta tecnología emergente que tiene gran potencial para ganar productividad y dar más espacio a la creatividad.

Donde el impacto de la tecnología que está detrás de ChatGPT podría ser en un futuro es en la primera etapa del proceso creativo publicitario: el brief, la investigación, el insight, le ideación o la planificación es ya una realidad en el trabajo de las agencias. Esta tecnología nos permite crear outputs, desarrollar bocetos o escribir copies que son mucho más precisos y realistas; y al mismo tiempo nos obliga a desarrollar un pensamiento mucho más estratégico y a adelantarnos al impacto que nuestras campañas deben producir en el target.  Pero el verdadero potencial de esta tecnología reside en averiguar cómo podemos ayudar a mejorar las profesiones y liberar tiempo para que luego pueda reutilizarse en otras funciones más estratégicas y con más valor.

Una nueva función del copy

La llegada de la Inteligencia Artificial está llevando a repensar nuestras profesiones y nos obligará a un reskilling (mejora de competencias), upskilling (reciclaje laboral) y apoyo para alentar a los trabajadores a adquirir las habilidades que les permitan reinsertarse en otras ocupaciones que están creciendo en nuestra economía.

Uno de los mayores beneficios de la Inteligencia Artificial generativa -que ya estamos viendo- es que la capacidad creativa de los profesionales creativos se multiplicará. En APPLE TREE ya nos hemos apoyado en esta tecnología para algunas campañas. Sin embargo, en nuestra experiencia manejando los ChatGPTs y Claudes del momento, nos hemos dado cuenta de que todavía queda un largo camino a recorrer para que estas tecnologías generen ideas originales por sí mismas. De este modo, la labor de los copywriters y los planificadores estratégicos será todavía clave para poder sacar el máximo rendimiento a la Inteligencia Artificial generativa y no terminar replicando campañas a gran escala.

En el ámbito del marketing, la inteligencia artificial generativa está también revolucionando el modo en el que las marcas se comunican con sus audiencias. Esta puede ser la mayor revolución a la que los directores de marketing se enfrentan en estos momentos. Y es que la llegada de esta tecnología cambia el paradigma de ámbitos como la experiencia de usuario con nuevas tecnologías capaces de adaptarse a la personalidad y necesidades de cada persona. Según un estudio de la organización norteamericana, The State of AI Marketing 2023, un 64% de los profesionales del marketing declara que la IA será muy importante para el éxito empresarial en el próximo año (13 puntos más que el año pasado) aunque un 78% dice que su empresa no cuenta con formación específica. Lo que sí confiesan estos profesionales es que todos están ya experimentando con la Inteligencia artificial. 

La educación sobre IA, clave para desmitificar

Pero esta nueva tecnología no puede percibirse como una enemiga o aniquiladora de puestos de trabajo, sino como un multiplicador de capacidades. Esto obliga a las empresas a explicar a sus trabajadores que la Inteligencia Artificial no les hará desaparecer. Así, desde APPLE TREE hemos creado la campaña IAN, (Inteligencia Artificial Novartis) una estrategia realizada para Novartis en la que se explica a los colaboradores de la compañía a través de un asistente virtual el impacto de esta tecnología en su trabajo, animándoles a descubrirla y no tenerla miedo.

Sin duda, la Inteligencia Artificial generativa nos ayudará a gestionar más y mejor el ingente volumen de información que manejamos en todos los ámbitos, especialmente en el de la comunicación y el marketing. Asimismo, ayudará a los profesionales a generar textos de un modo mucho más rápido, incluso automatizado. Más del 75% de los periodistas de 105 redacciones de 46 países usan la Inteligencia Artificial en su trabajo, es decir, en la recopilación, producción y/o distribución del contenido, según el estudio JournalismAI, un proyecto de la London School of Economics (LSE) en el marco de Google News Initiative. Esta tecnología liberará a muchos profesionales para dedicarse a otras tareas y nuevos retos en el ámbito de la comunicación y el periodismo. Así, el trabajo de los comunicadores y periodistas pasará de meros transmisores de información a investigadores y comprobadores de la información.

Sin duda, la Inteligencia Artificial abre un profundo reto en este ámbito, que es la generación de bulos y Deep Fakes creados con esta tecnología. El trabajo de los profesionales de la comunicación se volverá mucho más complicado, al tener que velar por la reputación de compañías y empresas desde un nuevo ámbito, el de la desinformación.

Desde APPLE TREE utilizamos la última tecnología para monitorizar y analizar en tiempo real las conversaciones e informaciones sobre marcas y compañías, lo que nos permite tomar decisiones de negocio en tiempo real y gestionar la reputación de las compañías antes de que se produzcan las crisis. Sin duda, el reto se vuelve más complicado y obligará a los profesionales a reinventarnos una vez más. ¿Preparados para el reto?