Las crisis geopolíticas en curso tienen un impacto considerable en la comunicación corporativa de las empresas a nivel mundial. En este momento de polarización política y social, las compañías se ven obligadas a conciliar su negocio con las demandas de sus diferentes stakeholders, que exigen que las empresas demuestren su compromiso y se posicionen. Desde el European Communications Monitor (EUPRERA, 2024), un informe que analiza las perspectivas en comunicación corporativa de los principales responsables de comunicación en Europa, se asegura que el 79,3% de estos profesionales ve a estos conflictos geopolíticos como un riesgo reputacional para sus organizaciones y solo un 31% lo ve como una oportunidad.
La novedad de estos datos es que los conflictos geopolíticos ya no solo son cuestiones que afectan a sectores ampliamente regulados y muy ligados a la gestión de los gobiernos, como la extracción de recursos naturales, petróleo y gas, sino que afectan a todos tipo de empresas y sectores, como se vio en la guerra de Ucrania con la salida de empresas occidentales de Rusia. De este modo, las empresas tienen que convivir con el manual de crisis preparado para afrontar los riesgos reputacionales de este tipo de conflictos y anticipando diferentes escenarios de actuación.
De cara al futuro, algunos investigadores sugieren que los departamentos de comunicación desempeñarán un papel estratégico en la gestión de los riesgos geopolíticos desde la gestión de la comunicación corporativa. De este modo, las empresas necesitan confiar en sus departamentos de comunicación corporativa para afrontar todos estos retos que, para sorpresa de nadie, están dominados por la guerra de Ucrania en primer lugar en el 58,5% de los directores de comunicación en Europa; en segundo lugar, la crisis post COVID para el 48,3%; o el conflicto entre China y los países occidentales para el 30%.
Según el European Communications Monitor, los directores de comunicación corporativa en Europa coinciden unánimemente en que el contexto geopolítico influye significativamente en las estrategias y actividades de comunicación de las empresas. En este sentido, la mayoría de los dircoms coinciden en que los cambios más significativos en este ámbito afectan los públicos internos, especialmente en grandes organizaciones internacionales. Y es que la presión de los mismos empleados a que las empresas tomen partido en este tipo de conflictos es cada vez mayor y no siempre las organizaciones pueden responder de una manera contundente y posicionarse, algo que quedó patente en el reciente conflicto entre Israel y Palestina.
Otra tensión a las que se enfrentan las organizaciones en su comunicación corporativa se refiere a la dificultad de conciliar las expectativas locales con la estrategia global. En un mundo fragmentado y globalizado, transmitir un mensaje que satisfaga a todo el mundo es extremadamente difícil y, a menudo, simplemente imposible. Cuestiones como la diversidad y la inclusión pueden ser promovidos por la comunicación corporativa desde las empresas europeas, pero están ‘prohibidos por ley en otros países’, y como se está viendo con la llegada de Donald Trump al poder, muchas empresas desde Norteamérica están dando un paso atrás en estas cuestiones, algo que pone en preaviso a muchas organizaciones.
Desde el European Communicators Monitor, se aconseja que los directores de comunicación corporativa tengan claro qué mensajes podemos transmitir a nivel global y qué mensajes deben segmentarse por países. Los directores de comunicación corporativa se enfrentan a un panorama cada vez más complejo en el que la globalización y el multilateralismo ya no son principios rectores universales. La cuestión que se plantea a la comunicación corporativa global es cómo ser lo más relevante posible en un país y, al mismo tiempo, a escala mundial; y cómo cumplir los requisitos más exigentes de adoptar una postura y, al mismo tiempo, ser inclusivo y dirigirse a todos los públicos.
Consejos para afrontar los riesgos geopolíticos desde la comunicación corporativa
1. Anticiparse. La clave para afrontar eficazmente riesgos geopolíticos en la comunicación corporativa es crear establecer una infraestructura de escucha y planificación de escenarios.
2. Consolidar. Establecer, reforzar y moderar discusiones dentro de las organizaciones globales es tan importante como el seguimiento de la opinión de los públicos y los debates externos.
3. Conectar. Las empresas deben alimentar una red de líderes funcionales y expertos en comunicación con habilidades diplomáticas y sensibilidad para los riesgos basados en valores.
4. Navegar. Gestionar la comunicación corporativa de una empresa global significa elegir qué decir y qué no decir en situaciones de ambigüedad y paradojas.
