El 49% de los directores de marketing de España sitúa la presidencia de Donald Trump y las medidas arancelarias como temas calientes que van a impactar a la actividad del marketing en el próximo año. Aun así, el 34 % de las empresas españolas cerraron el año 2025 mejor de lo previsto y el optimismo sigue estando presente para este año que acaba de comenzar, según el Índice de Expectativas de los directores de Marketing (IEDM) del primer semestre de 2026.
A pesar de Trump, el 54% de los directores de marketing a nivel global cree que las condiciones mejorarán el próximo año y para el primer semestre las previsiones de ventas se posicionan por encima del 3 %. Aun así, tres de cada cinco especialistas (61%) están preocupados por el impacto que las condiciones económicas puedan tener en sus estrategias de marketing para 2026, según WARC Media, que además proyecta un aumento del mercado publicitario mundial de un 7,4%.
¿Se ha visto afectada la publicidad por Trump?
El conglomerado de agencias de WPP coincide con otros analistas en que el mercado publicitario se ha visto menos afectado por factores como los aranceles de lo previsto inicialmente, lo que ha llevado a revisiones al alza en las expectativas de gasto macroeconómico para 2025. Aunque la política económica de la administración Trump parece haber creado un ánimo pesimista entre los consumidores alrededor de las Navidades, las marcas siguen invirtiendo con fuerza en canales emergentes, como el retail media y los videojuegos, para llegar a compradores que están ajustando sus presupuestos y alejándose de los medios tradicionales.
A nivel internacional, tras dos trimestres de perspectivas cautelosas sobre la economía y un enfoque intensificado en la política comercial, los ejecutivos entrevistados en la Encuesta Global de McKinsey cierran el 2025 con mayor confianza, tanto en el entorno macroeconómico como en el desempeño de sus organizaciones.
La tecnología cambia las funciones del marketing
Asimismo, según McKinsey los líderes reportan una creciente confianza en el porvenir de sus compañías, priorizando a sus clientes y sus inversiones tecnológicas por encima de las consideraciones macroeconómicas. En este sentido apuntan también desde WARC. Así los directores de marketing han superado la fase de experimentación con la IA y ahora la utilizan con un propósito más definido; las tareas más comunes para la IA incluyen el resumen de textos extensos (76%), el análisis de competidores y categorías (74%) y la obtención de insights del consumidor (60%).
¿Dónde están las oportunidades para 2026?
En términos generales, según los líderes de las empresas entrevistados por McKinsey, el 63% de los participantes afirma que las ganancias de sus compañías aumentarán en los próximos seis meses, la cifra más alta desde diciembre de 2024. Además, por primera vez en 2025, más de la mitad de los encuestados (52%) espera que la demanda de los clientes por sus productos o servicios se incremente en el próximo semestre. Así, directivos de diversas industrias como la de servicios financieros, energía y materiales han finalizado el año con mucho más optimismo respecto a la demanda que hace un año.
En España, los directores de marketing más optimistas son los de los sectores de turismo, tecnología, seguros, salud y educación, además de otros como banca, energía, servicios de marketing, medios y moda. Por otro lado, la inversión publicitaria en medios online sigue creciendo y el 58% de los directores de marketing en España ya invierte más del 40% en publicidad digital.
