En un contexto geopolítico cada vez más fragmentado y de bloques, con un aumento generalizado de los precios y la instalación de una incertidumbre constante, para los directores de comunicación y asuntos corporativos el posicionamiento basado en los valores de la sociedad donde opera su organización ha surgido no solo como una estrategia de marca, sino como una lógica fundamental de legitimidad para operar en los mercados. Así lo pone de manifiesto la última edición European Communication Monitor

En estos momentos de la historia, ya no es posible relegar los los valores a una página en el código ético corporativo o a un informe anual de sostenibilidad. Los valores hoy en día son performativos: deben verse, experimentarse e interpretarse en la acción, el storydoing es lo que marca la diferencia, y no el storytelling.

Según el informe, las empresas y marcas deben evolucionar en su forma de comunicar y relacionarse con sus stakeholders y un posicionamiento basado en valores permite a las organizaciones reclamar un papel no solo como actores económicos, sino como agentes culturales y políticos, conscientes de los entornos que las rodean y responsables del mundo del que forman parte, especialmente en estos momentos de incertidumbre y conflictos geopolíticos.

Según se desprende de la investigación entre los líderes europeos de la comunicación, los valores de la sociedad en la opera una organización se consideran el tercer factor más importante para el posicionamiento de una empresa, después de las contribuciones a clientes y usuarios, y los éxitos de rendimiento pasados e historia de la compañía.

Factores importantes para el posicionamiento de una empresa:

  • Oferta comercial para clientes y usuarios: 90.0%
  • Valores internos de la empresa: 83.3%
  • Valores y creencias de las sociedades en las que opera la empresa: 80.0%
  • Éxitos e historia de la empresa: 80.0%
  • Promesas orientadas al futuro: 70.0%

Los Directores de Comunicación (Dircom) en su posicionamiento estratégico tienen en cuenta la alineación de la comunicación con los objetivos de negocio, la gestión de la reputación, el análisis del entorno y la relación con los grupos de interés (stakeholders) para consolidar la marca y generar confianza. Su papel ha evolucionado de una función táctica a una estratégica, integrándose en la alta dirección para proteger y potenciar los activos intangibles de la organización.

Pero también los directores de comunicación son un vehículo de escucha de las demandas de la sociedad hacia las empresas, y ahí es donde deben ser capaces de saber trasladar a la empresa cuáles son esos valores y principios que la empresa o marca debe adoptar para poder seguir siendo relevante en el entorno en el que opera para los diferentes stakeholders.

¿Qué es lo que más preocupa a los españoles ahora mismo?

Según la última edición del Edelman Trus Barometer, son 4 los temas que más preocupan actualmente a los españoles:

  • 80% ‘Me preocupa perder poder adquisitivo por la inflación’
  • 70% ‘Me preocupa el cambio climático y consecuencias como sequias, aumento del nivel del mar y otros desastres naturales’
  • 68% ‘Me preocupa perder mi trabajo como resultado de una recesión inminente
  • 66% Me preocupa que los conflictos comerciales internacionales y aranceles internacionales perjudiquen a la empresa en la que trabajo.

Volviendo al European Communication Monitor, las principales corporaciones europeas revelan una creciente conciencia de que los valores son ahora instrumentos esenciales de navegación estratégica. Según la investigación, los valores ofrecen coherencia en tiempos de ambigüedad y diferenciación en mercados saturados por la paridad de productos y la retórica impulsada por el propósito. Los valores ya no son complementos: son activos estratégicos, particularmente relevantes en contextos marcados por la crisis, la polarización y el activismo de los stakeholders. En general, el posicionamiento basado en valores no se entiende como una declaración estática de principios, sino como un proceso dinámico e iterativo de creación de sentido organizacional y negociación cultural a lo largo del tiempo.

Sobre el European Communication Monitor

A través de una rigurosa combinación de métodos cualitativos y cuantitativos, el estudio explora tres temas urgentes de la comunicación corporativa, cada uno analizado a través de una perspectiva intergeneracional: (1) el uso de los valores como un marco de comunicación fundamental; (2) el desafío de retener el talento de alto nivel en un mercado global cada vez más fluido y competitivo; y (3) el papel del coaching en el fomento de un liderazgo empoderado, el desarrollo de capacidades futuras y el refuerzo de la identidad de liderazgo de los propios CCO (Directores de Comunicación). Para ello, la muestra ser ha basado en un panel de profesionales de la comunicación de las empresas más grandes de 50 países europeos.