Jaime Lobera, Socio y Director de Estrategia de APPLE TREE, cuenta a sus espaldas con una dilatada trayectoria trabajando para marcas de gran consumo, desde Kraft, Campofrío o Mahou. De esta experiencia ha destacado siempre su particular visión del mundo de las marcas, enfocada siempre en el consumidor y el impacto que las marcas pueden dejar en la vida de las personas, es lo que denomina el marketing con propósito.
Para hablar de su trayectoria y de cómo entiende la estrategia de marca en estos momentos, Jaime ha participado en un ‘Café virtual’ con Bill Derrenger, advisor de la agencia Glocally y su CEO Fran Ares. Para Jaime, “el marketing es una fuerza de creación de valor para las empresas y de transformación social. Las marcas hablan mucho, lanzan muchos mensajes a sus audiencias y esos mensajes se pueden hacer de muchas maneras diferentes. Afortunadamente cada vez más se ve que hay marcas que además de pensar en sus negocios intentan tener también un impacto positivo en la sociedad, en las comunidades en las que operan”.
Jaime llegó a APPLE TREE en 2020 después de liderar departamentos de marketing durante más de 25 años. Comenzó su carrera en Unilever, ha sido CMO de empresas como Campofrío, Mahou San Miguel y Kraft (Mondelez) y presidió la Asociación Española de Anunciantes (aea) entre 2014 y 2018. En este sentido, los cambios siempre han sido positivos para Jaime y le han hecho aprender: “Con los cambios de empresa se aprende mucho porque cambias de cultura, de entorno, cambias de personas, que al final somos las que hacemos las empresas, y para mí fue muy fructífero porque en cada una vas tratando de implementar todo lo que has ido aprendido en tu carrera”.
Una vida dedicada al marketing con propósito
Una de sus etapas de mayor reconocimiento fue su aterrizaje en Campofrío. “En 2007 llegué a Campofrío, y allí empezamos a trabajar en el marketing con propósito. Ese marketing con valores; una manera de hacer una comunicación que trate de trasladar a la sociedad mensajes positivos, que ayuden y que generen unión y cohesión, de la marca con la gente y de la sociedad”.
Según comenta Lobera, en el actual contexto las organizaciones deben revisar urgentemente sus propósitos para tratar de actualizarlos y reformularlos adaptándose a los nuevos tiempos, con la vista puesta en el presente y en el futuro. No es un ejercicio teórico para llenar páginas de powerpoint o memorias anuales. Es un ejercicio que tiene que ser eminentemente práctico. Una vez definido, el propósito debe activarse en las estrategias de negocio de las compañías. El propósito debe vivirse y transformar las empresas, nuestra sociedad y nuestro mundo. Este sentido, Jaime señala: “He podido comprobar en primera persona y con mis equipos, que las marcas pueden transformar la sociedad y tener un impacto positivo a través de sus mensajes y del compromiso”.
