Los recientes intentos de Estados Unidos de presionar a las empresas europeas para que reduzcan los programas de diversidad, equidad e inclusión (DEI, por sus siglas en inglés) han intensificado el debate y han generado resistencia entre los responsables políticos y los líderes empresariales europeos. Este cambio de paradigma presenta numerosos retos a las empresas internacionales que tienen que adaptar sus mensajes en esta materia fijándose en las demandas de sus públicos dependiendo del país.
Pero la influencia del gobierno norteamericano no termina dentro sus límites geográficos. Varias grandes empresas francesas han recibido cartas de la embajada de EE.UU. en París, exigiéndoles abandonar políticas de discriminación positiva, como las acciones para promover la paridad de género o la inclusión de minorías, si desean seguir participando en licitaciones públicas estadounidenses.
Como resultado, las empresas navegan por un panorama complejo en el que las prioridades normativas y las presiones políticas están cada vez más reñidas. Empresas como McDonald’s, Walmart o Toyota, que han dado marcha atrás en sus programas DEI (diversidad, equidad e inclusión) a la luz de un cambio cultural, social y político en Estados Unidos; ahora se enfrentan a otro reto, que es la demanda de sus públicos -especialmente, los internos- en otros países donde estas políticas se habían establecido, incluso en algunos casos como en España, estas medidas son de obligado cumplimiento por ley desde hace pocos meses.
En este contexto, los cambios de posición de muchas empresas con respecto a estos cambios en sus políticas de diversidad e inclusión aumentan el escrutinio de los medios de comunicación y los riesgos para la reputación de las organizaciones, que se enfrentan tanto a normativas cambiantes como a las expectativas del público.
Por otro lado, los movimientos críticos hacia acciones de pink y rainbow washing hacia empresas que utilizan símbolos y mensajes relacionados con la lucha feminista y la comunidad LGBTQ+ para parecer más inclusivas y progresistas ha provocado, como resultado, un silencio desde el seno de las corporaciones con respecto a la diversidad y la inclusión.
¿Cuál es el impacto en la reputación de las empresas de su silencio sobre la diversidad y la inclusión?
El compromiso con la sociedad es uno de los pilares que ayuda a las empresas a construir su reputación y que ahora se vuelve más complicado de trasladar a la sociedad. Según el estudio ‘Clasificación Brand Influence: Europa’ que analiza la puntuación de influencia global en los medios de comunicación con respecto a su diversidad. A diferencia de las marcas internacionales, donde la visibilidad suele pesar más que los compromisos sociales, el panorama europeo muestra una mayor correlación entre la influencia y los resultados en materia de sostenibilidad y DEI.
Unilever, Tesco y SAP lideran en Europa
Según esta investigación, algunas empresas como SAP han reforzado su compromiso en Europa, mientras que la mayoría ha guardado silencio sobre el tema. Solo Tesco y Unilever comunican sistemáticamente sus iniciativas en materia de diversidad y sostenibilidad, sin que haya otras empresas que destaquen en este ámbito.
Zara, ACS, BBVA y Telefónica, lideran en España
En España, Zara y ACS destacan en los medios de comunicación por su relevancia en materia de sostenibilidad medioambiental, mientras que Telefónica y BBVA se han convertido en dos ejemplos de compañías españolas que comunican activamente su compromiso con la diversidad y la igualdad. Reconocida entre las 10 mejores empresas sostenibles del mundo (puntuación de Time/Statista en 2024: 81,02) e incluida en el índice FTSE4Good, Telefónica fomenta de forma eficaz la igualdad de género y la inclusión de las personas con discapacidad, lo que demuestra su tasa de aprobación del 71 % de los empleados en materia de cultura de la inclusión.
En el caso de BBVA, en 2024 el banco superó su objetivo de presencia femenina en puestos directivos, con un 35,4 % frente a un objetivo del 35 %, y se ha fijado un ambicioso objetivo del 36,8 % para 2026. Más allá de la diversidad de género, BBVA fomenta activamente la inclusión de las personas LGTBIQ+ mediante el establecimiento de grupos de trabajo específicos en todos los países en los que opera.
Para los profesionales de las relaciones públicas, la comunicación y el marketing, la forma en que se perciben los valores y compromisos de una marca puede marcar la diferencia entre el liderazgo del sector y el riesgo para la reputación. Sin una narrativa clara y creíble, incluso las iniciativas de DEI y sostenibilidad más sólidas pueden pasarse por alto o, lo que es peor, malinterpretarse.
