Agencia de comunicación de consumo - APPLE TREE

Del Mahouismo al poder de los encuentros

NEW THINKING

En 2013 Mahou veía su liderazgo amenazado por la fuerte presión competitiva y una salud de marca preocupante, con bajos niveles de deseabilidad, atractivo y aspiracionalidad.

La marca buscaba una reconexión con sus públicos, recuperando la emocionalidad y la relevancia social de la marca.

INVESTIGACIÓN & INSIGHT

Era el momento de buscar un elemento diferenciador para la marca, algo inherente a su esencia, único de Mahou. Así nació un insight poderoso a la par que sencillo porque siempre estuvo ahí, solo había que encontrarlo. Una palabra que los propios fans de la marca utilizaban en sus redes sociales para autodefinirse: el mahouismo.

agencia de comunicación mahou

ESTRATEGIA & CREATIVIDAD

Desde APPLE TREE creamos una plataforma de comunicación estratégica que buscaba crear un sentimiento de pertenencia. El reto era transformar todos los activos de la marca para que representaran la unión por el amor a Mahou y todo lo que representa: así nació “el mahouismo”.

Con una campaña de experiencias para vivir el verdadero espíritu de la marca y un programa de “Mahouistas conocidos” comenzamos a reposicionar la marca y lograr que siguiera siendo la #1 en España y reconectara con nuevas audiencias. Pero este sentimiento de pertenencia se basaba en algo más profundo, la razón de ser de la marca: su propósito. Y así evolucionamos esta plataforma en 2019 para, junto con la marca y sus partners estratégicos, ampliar el rol social de Mahou, su misión como marca y su compromiso con los encuentros entre personas.

Esta evolución coincidió en un momento especialmente difícil para toda la sociedad; el confinamiento de 2020 y los años de transición tras la pandemia. El compromiso de Mahou con los encuentros de calidad se hizo más firme y decidido que nunca. Mahou daba respuesta con su propósito a la demanda social del momento y lo hacía no solo con sus consumidores, también con el resto de su cadena de valor, desde proveedores, clientes, colaboradores y empleados. APPLE TREE ha sido el compañero de viaje estratégico de Mahou durante este camino y seguimos construyendo juntos la marca de cerveza #1 en España.

PLANIFICACIÓN

Además de crear una plataforma de comunicación estratégica basada en un insight relevante, hemos sido capaces de activar este concepto de manera constante y coherente con la marca reinventando territorios naturales de la cerveza y revolucionando territorios tradicionales.

  • Creación de una comunidad pionera de influencia: en 2013 creamos “la oficina de atención al Mahouista”, un CRM de influencers, celebrities y amigos de la marca con los que hemos mantenido una relación continuada desde entonces y que nos ha permitido incrementar exponencialmente el alcance orgánico de la marca, aportando afinidad, autenticidad y relevancia.
  • Experiencias de marca que integran ocio, gastronomía y maestría cervecera: Diseñamos experiencias para disfrutar de la excelencia cervecera como Saborería Mahou; Microcervecería Génova 5; Manzana Mahou 330; Espacio Mahou Coruña; o Mercata Mahou y creamos la estrategia de calidad internacional para la marca que ha convertido a Mahou en la cerveza española más premiada a nivel mundial.

  • Un nuevo enfoque más amplio y contemporáneo para la música y el fútbol: Replanteamos la activación de patrocinios tradicionales como La Liga, el Real Madrid o el Atlético de Madrid para conectar emocionalmente con nuevas audiencias, siempre con los encuentros en el centro de nuestras comunicaciones. Y renovamos el territorio musical de Mahou con formatos inesperados y un compromiso decidido por el sector y sus profesionales.

  • Nuevos canales para nuevas generaciones: Creamos y producimos el branded content más reconocido del sector según Scopen ‘Una caña con…’ (5 temporadas desde 2019) co-creado con la YouTuber Carolina Iglesias y centrado en los encuentros que suceden alrededor de una cerveza. Planteamos un guion que busca la participación del público, la identificación con los protagonistas y la espontaneidad conversacional, aportando frescura y naturalidad al propósito de marca en nuevos canales y plataformas digitales.

  • Brand building by doing: APPLE TREE ha liderado la estrategia de activación del propósito de Mahou en todos sus activos, a través de todos sus touchpoints con el consumidor y en todo tipo de situaciones. Desde la iniciativa del grupo durante la pandemia #SOMOSFAMILIA a las cañas de Lola Indigo y Quevedo para celebrar la ciudad de Madrid. Desde la celebración del mahouismo al homenaje a la ciudad de los encuentros, APPLE TREE es el partner estratégico para comunicar la razón de ser de Mahou, por eso construimos marca haciendo, porque la vida es más vida cuando nos encontramos.

IMPACTO

Durante estos casi 10 años de relación entre APPLE TREE y Mahou, la marca ha recuperado su papel relevante en la sociedad, convirtiéndose en una marca de referencia. Estas acciones han llevado a Mahou a conseguir, entre otros, el Premio EFICACIA a la trayectoria de una marca “por ser una marca centenaria emblemática, con una personalidad muy definida que ha sabido conectar emocionalmente con su público siendo referente para España, en un mercado en el que el peso regional de las cervezas es muy importante”.

En términos de reputación, la marca Mahou San Miguel ha pasado del puesto 88 en el ranking de las empresas con mejor reputación en España (MERCO) al puesto 13 en el año 2022.

Eficacia
A la trayectora de una marca
#10
Empresa con mejor reputación (Merco Ranking 2022)
Récord
De ventas en 2023
B Corp