La creatividad es, sin lugar a duda, el factor determinante para conseguir la atención y generación de actitudes positivas de las audiencias. Además, las campañas más creativas han demostrado ser igualmente altamente eficaces. Algunos estudios ponen en evidencia esta correlación. Así, una reciente investigación de la consultora especializada en marketing y publicidad WARC, ponía de relieve que el 42% de las campañas más premiadas entre 2015 y 2022 eran, además, las campañas más efectivas según certámenes especializados.
A pesar de esta correlación incontestable entre creatividad y eficacia comercial, la fragmentación de los medios de comunicación, el auge de las redes sociales y las nuevas tecnologías de la información están poniendo a prueba todas estas investigaciones, que obligan a pensar en una nueva forma de llegar a los consumidores de un modo mucho más creativo e innovador y donde los medios ganados es el gran territorio a conquistar de las campañas. Tal es su poder, que el éxito de una campaña creativa se mide cuando es capaz de traspasar la frontera de los soportes de publicidad convencional para convertirse en tema de conversación en los medios ganados. ¿Cómo podemos dar ese salto cualitativo en nuestras campañas?
La creatividad, más allá de los anuncios
Durante mucho tiempo, la creatividad en comunicación se ha restringido casi en exclusiva a las grandes campañas de publicidad y, más concretamente, a los anuncios. Así, las mayores investigaciones sobre la eficacia de la creatividad en comunicación se han centrado precisamente en los anuncios de televisión. Una investigación publicada en 2013 por los profesores Werner J. Reinartz y Peter y recogida por Havard Business Report, analizaba el impacto en la eficacia comercial de 437 campañas de publicidad televisiva para 90 marcas. Los resultados ratificaban que, en general, las campañas más creativas eran más eficaces, considerablemente. Esta investigación señalaba, además, que ciertas dimensiones de la creatividad son más eficaces que otras a la hora de influir en el comportamiento de compra y que muchas empresas se centraban en las dimensiones incorrectas de sus campañas. Estas cinco dimensiones de la eficacia de la creatividad eran: originalidad, flexibilidad, elaboración, síntesis y el valor artístico.
Pocos ponen en duda la afirmación de que no hay nada más eficiente que la comunicación creativa. Y es que ésta es más memorable, duradera, funciona con menos gastos en medios y crea una comunidad de adeptos mucho más fuerte. Pero, ¿A qué nos referimos por eficacia? “Una campaña es eficaz en la medida en que cumple los objetivos para los cuales ha sido diseñada” (Beerli y Martín,1999). Es decir, la eficacia no se define a sí misma de forma autónoma, sino que depende de la consecución de unos objetivos pre-establecidos. Por lo tanto, podríamos afirmar que si una campaña creativa es eficaz es porque esa creatividad responde a los objetivos de negocio de la compañía o marca.
En España, la correlación entre la creatividad de una campaña y su efectividad también ha sido ampliamente estudiada. Según el Informe investigación premios a la Eficacia (2016), el 80% de los casos galardonados con un Premio a la Eficacia han alcanzado un alto crecimiento en variables de negocio y el 85% en variables sobre la marca.
Creatividad, más allá del mensaje
Como decíamos al principio, la fragmentación del consumo de los medios de comunicación y el aumento de las plataformas y medios de consumo han propiciado que cada vez sea más difícil la tarea de conectar a las marcas con sus audiencias. En este escenario, donde la atención de las personas se restringe a apenas quince segundos -lo que dura un vídeo te TikTok-, la creatividad no solo está en el mensaje, también en el formato y la planificación de medios.
Sin embargo, el reto de las marcas ya no solo es generar atención y conexión, sino ser verdaderamente significativas en la vida de las personas, trascender. Esto con una adecuada estrategia de medios y un mensaje creativo no se consigue, las campañas necesitan trascender para ser verdaderamente significativas en los consumidores. Los medios ganados -medios de comunicación, redes sociales, influencers…- se han convertido en los agentes movilizadores de la opinión y las actitudes de los públicos, pero para llegar a ellos de una manera eficaz, de nuevo, un factor se vuelve determinante, la creatividad.
En este sentido incide, precisamente, la novena edición del estudio Creativity In PR de la revista Provoke, que concluye que los medios ganados están a la cabeza a la hora de conectar con las audiencias. Así, el 57% de los profesionales de la comunicación afirman que los medios ganados han cobrado más importancia en la actual coyuntura económica. Según se recoge en esta investigación, “las campañas de comunicación y marketing de éxito llevan las relaciones públicas integradas, con conceptos creativos, independientemente de dónde se originen, diseñados para los medios ganados”. En este sentido, los medios ganados siempre han sido la mejor opción para generar credibilidad. De este modo, las empresas y las marcas no pueden competir hoy en día sin el respaldo y la validación de terceros como los medios de comunicación, los influencers o líderes de opinión.
El reto de las agencias para ofrecer las mejores ideas
Precisamente, lo que más buscan los clientes en las agencias es esto, ideas creativas e innovadoras, según se recogía en el AGENCY SCOPE 22/23 de la consultora Scopen. Desde APPLE TREE siempre hemos creído en el poder transformador de las ideas creativas para llevar a cabo campañas de comunicación que impacten en el corazón de las personas. Y cuando hablamos de creatividad no nos referimos únicamente a nuestros departamentos creativos, hablamos de una cultura de agencia que implica a todos los profesionales que formamos parte de esta. A la creatividad unimos nuestro carácter estratégico y nuestra pasión por la innovación, así, hemos conjugado una fórmula de éxito, el NEW THINKING, desde donde aportamos valor a la marca y mejoramos los resultados de negocio de nuestros clientes.
